Myself online: da blogger a modelli

(…) there is more to fashion than the different articles of clothing, fashion is made up of designers, buyers, retailers, editors, and columnists. While all parties work together to create an image, all of these parties can simultaneously be affected by outside forces, especially blogs. Fashion is trend-driven and fashion blogs provide a new way to follow and oversee these fast-paced trends, it is likely that the blogoshepere will have a considerable long-term influence on the industry, as the number of fashion based blogs continue to grow. (…)
Wikipedia

La definizione che Wikipedia dà della moda parla da sé. La fonte ormai più autorevole del web, considerata attendibile quanto i dizionari, definisce bene il significato del mondo del fashion. Ad oggi la moda non è solo costituita da vestiti, stilisti e consumatori, bensì da una moltitudine di attori e personaggi nascosti dietro le passerelle.

I fashion blog si sono insinuati in questo mondo gradualmente, esplodendo come una bomba culturale e sociale e via via divenendo un vero e proprio fenomeno di cult. Complici le innovazioni tecnologiche e lo sviluppo dell’economia di rete, la crisi economica ed editoriale, le nuove forme di marketing e l’evoluzione della socialità stessa.

Chiara-FerragniSe fino a un paio di decenni fa l’idea di comunicazione era che fosse costituita dal passaggio di contenuto, un messaggio, da un emittente a un ricevente, oggi la situazione è alquanto più complessa in quanto intervengono diversi fattori, primi fra tutti il codice e il mezzo usato. La società dell’informazione è stata protagonista di una mutazione, che vede nascere la disintermediazione, dovuta alla creazione di piattaforme virtuali per la libera espressione del sé: la rete oggi è libera e globale, accessibile ed interattiva, fattori che hanno determinato un cambiamento radicato nel modo di vivere e comunicare. Se ora tutti i quotidiani hanno un formato online, anche le persone hanno la possibilità di creare contenuti sui social network e sui blog, primo fra tutti sulla piattaforma WordPress. Così è nato il fenomeno dei bloggers, che parlano di loro, dei propri pensieri e gusti, disincatenando quel processo lineare di comunicazione creato con i primi mezzi di comunicazione.

I media tradizionali vedevano infatti i consumatori come entità passive, caparbie di informazioni ma prive di originalità di reinterpretazione. Le regole di potere erano allora definite: chi è one up dispensa consigli, chi si trova one down li accetta e li mette in pratica. Tuttavia ad oggi il gatekeeping (potere di selezionare quali notizie raggiungeranno il pubblico e quali no) è nelle mani dei bloggers, così come i news values: i criteri di rilevanza applicati per la selezione delle notizie agiscono diffusamente per importanza, interesse, qualità del prodotto, tipo di mezzo usato, concorrenza e soprattutto pubblico di riferimento. Il news making (il processo tramite cui si produce una notizia) viene ogni volta reinterpretato, per cui il blogger deve essere capace di creare un rapporto con i propri lettori attraverso contenuti accattivanti.

La forma del messaggio, il suo contenuto, sono il risultato di un processo di inferenza che l’enunciatore compie, nel ricercare quello che è il simulacro del destinatario. La conoscenza approfondita dei destinatari e la loro omogeneità costituiscono delle pre-condizioni che facilitano l’ideazione, la realizzazione e la veicolazione di testi efficaci. Patrizia Magli e Maria Pia Pozzato spiegano il pensiero greimasiano (1): “L’efficacia comunicativa consiste non tanto nella comunicazione ricevuta, quanto piuttosto nella comunicazione assunta, in quanto adesione “intima e totale”. Se assumere la parola dell’altro è in qualche modo credervi, allora si tratta di un dire per essere creduti.”

La penetrazione nella vita sociale dei media digitali fa sì che ognuno abbia diversi profili sui differenti networks e contenuti appropriati secondo ciascuno di essi. Here and now sono del tutto assenti, in quanto la comunicazione massmediatica non prevede la compresenza fisica o temporale. Oggi non è più possibile distinguere e descrivere separatamente le diverse tecnologie, è più appropriato parlare di convergenza dei media in quanto passare da un device ad un altro non muta la fruizione del web 2.0. “In questo senso la differenza tra online e offline tende a scomparire: le attività online sono una parte della vita sociale quotidiana e i profili sui media sociali sono una parte dell’identità complessiva delle persone”(2).

La privacy lascia spazio alla costruzione di una percezione e reputazione: quasi come fosse un brand si parla di awareness, identity, product placement. L’identità sociale -versus quella personale- è resa visibile dal self branding, che vede attori i consumatori e i produttori allo stesso tempo. In questo è radicata la differenza tra un prodotto e un altro, tra un individuo e un altro, tra un blog e un altro. I bloggers esprimono i propri bisogni avendo estrema cura dei contenuti creati, vendendosi al popolo della rete al meglio possibile.

In Introduzione ai media digitali viene parafrasato il pensiero del sociologo spagnolo Manuel Castells “Nella società dell’informazione (termine diffuso a partire dagli anni ’90) sono i beni informazionali o intangibili, come i brand, l’innovazione e il sapere a determinare il successo economico, e di conseguenza le possibilità di successo di un individuo. E’ il capitalismo informazionale.” Per tale ragione in questo momento i media hanno un grande potere trasformativo sull’economia e sulla società, in quanto non sono più centralizzati bensì distribuiti, sono pervasivi e soprattutto sono svincolati dal concetto di passività. Chiunque può usufruirne ed essere visibile.

L’accessibilità delle tecnologie, le basse competenze tecniche richieste e i costi di produzione quasi nulli fanno sì che il digital divide sia una realtà sempre più isolata. L’appartenenza a una determinata area geografica, classe sociale, area rurale VS urbana e soprattutto il genere fanno sempre meno la differenza tra chi ha e chi no accesso alla rete. La cultura maschilista che sembrava prevalere nel digitale sta poco a poco invertendo la rotta, e mette ora in scena anche il sesso femminile. Interessanti i dati e le statistiche presenti su http://www.gandalf.it/dati/index.htm che anche se non sono del tutto aggiornati, mostrano come le donne in rete siano tuttavia ancora in minoranza rispetto agli uomini.

Gli ideali occidentali pervadono ancora il mondo globalizzato, che vede il mito della donna magra come simbolo di bellezza, strumentalizzandone il corpo nell’economia della rete. Il consumo globalizzato abbatte il confine tra privato e pubblico, tra spazio e tempo, tra chi siamo e chi decidiamo di essere. McQuail scrive: “la tesi di Meyrowitz [1985] è che la pervasività dei media elettronici ha trasformato radicalmente l’esperienza sociale abolendo la compartimentalizzazione tra sfere sociali tipica del passato. A suo dire, l’esperienza umana è stata tradizionalmente segmentata dai ruoli e dal contesto sociale e nettamente divisa tra sfera privata (“retroscena”) e pubblica (“proscenio”). La segmentazione avveniva per età, sesso e status sociale, e i “muri” tra zone dell’esperienza erano alti.”(3) La sequenza di comunicazione segnale-rumore-informazione-significato-codice- senso non ha dunque quasi più senso, se lo si fa è per esprimere se stessi, modificando l’ambiente in cui ci si muove e per trasmettere qualcosa a qualcuno.

Nell’ultimo decennio il mondo della moda è profondamente cambiato, influenzato dal pensiero di giovani uomini e donne che condividono in rete le proprie opinioni ed esperienze su ogni tipo di prodotto o servizio. Si parla di consumismo, femminismo e globalizzazione, in quanto la donna è oggi oggetto e soggetto del consumo, grazie all’accessibilità alla tecnologia, da cui il genere femminile è stato escluso per secoli. Si scrive di costruzione di un’identità, manifestata attraverso uno stile, definita dall’affermazione di un’etica online, veicolata dalle conseguenze che lo sviluppo dei media elettronici ha sull’ordine temporale della vita quotidiana.

Siamo passati dal “Come stai?” A “Dove sei?”, sganciati dalla fisicità del corpo: i mass media infatti, invasivi nello spazio e nel tempo, rompono la sequenzialità tra periodi di uso e non uso, rendendo la connessione onnipresente e la presenza corporea artificiale. Le barriere spazio/temporali sono infrante, sganciate dai contesti interattivi e massmediatizzate, creando una chiacchera virtuale sull’interfaccia di Internet.

Il futuro della moda è legato ai social media e al futuro della rete: chi usa la rete sa usufruirne sempre meglio (effetto S.Matteo, così chiamato da un versetto del Vangelo), chi non la sa usare è vittima del digital divide. Il sistema-pubblicità è sempre più complicato ed esteso, intaccato dall’accessibilità della tecnologia: le competenze e i principi di marketing sono noti ormai a tanti, e così se da un lato le agenzie pubblicitarie perdono il loro status di monopolio di sapere, allo stesso tempo restano ancora una leva fondamentale per il branding aziendale, perché sono in grado di integrare la comunicazione above the line con la social media strategy. I social media infatti permettono di veicolare i contenuti verso un costante product placement: i blogger sono i protagonisti del proprio film-reale, performance che li pone continuamente sulla ribalta utilizzando un determinato prodotto, in un processo che li vede come in una perpetua campagna on air.

La pubblicità persuasiva “nascosta” in ogni foto pubblicata su Instagram o su Facebook implica molto più di quanto dia a vedere. Tiene conto del modello di copy strategy, che definisce tra gli altri il carattere della marca, la sua promessa e il vantaggio per il consumatore. Un annuncio pubblicitario è un ecosistema in cui testo e immagine convivono, veicolando il significato proposto. Alle fashion blogger manca dunque uno slogan? Un headline? Probabilmente non ne hanno bisogno, in quanto un’immagine può valere più di mille parole, e un autoscatto allo specchio con un nuovo outfit non ha bisogno di spiegazioni.
Goffman cita Park (4): “probabilmente non è un caso che la parola “persona” nel suo significato originale, volesse dire maschera (…) e in quanto questa maschera rappresenta il concetto che ci siamo fatti di noi stessi – il ruolo di cui cerchiamo di essere all’altezza -, questa maschera rappresenta il nostro vero “io”, l’io che vorremmo essere. Alla fine la concezione del nostro ruolo diventa una seconda natura e parte integrante della nostra personalità.”

Possono le fashion blogger essere definite delle menti creative, capaci di innovarsi producendo nuove combinazioni? Sicuramente sono stati capaci di cogliere al volo il trend in atto, e conscie del luogo e del tempo in cui operano hanno saputo investire sul proprio corpo, configurando un nuovo modello di comportamento e caricandolo di emozioni positive, rinforzando il sistema valoriale consumistico. Ma a quale costo? Goffman avrebbe avuto molto da dire su questo mostrarsi in rete, mettere in piazza il privato, infrangere le barriere da secoli poste. Il sociologo, che parlava di scelta della facciata, cosa direbbe oggi del loro sguardo adottato?

Gli Women Studies già da tempo analizzano il fatto che pubblicità e film siano ripresi in ottica maschile, in cui la macchina da presa seziona i corpi femminili annullandone la soggettività. Secondo la reflection hypothesis di Gaye Tuchman i media mantengono uno stereotipato ruolo dei sessi e la rappresentazione simbolica presente non è cosi facile da aggiornare. Trasgredire i canoni tradizionali, che vedono la donna incapace di utilizzare le tecnologie, e ridurre il gender divide, è un merito da dare alle fashion blogger. I pregiudizi sono un po’ sdoganati, le blogger mostrano il mondo femminile dal loro punto di vista, e i consumatori non aspettano altro.

I media digitali hanno riorganizzato gli spazi sociali, fornendo ai consumatori un’esperienza mediata, fruita attraverso le diverse interfacce. Gli usi sociali che la gente fa dei blog sono le stesse fruizioni relazionali che Lull aveva individuato per la televisione: un ausilio nel facilitare la comunicazione, il senso di appartenenza/esclusione, un mezzo di apprendimento sociale, un’opportunità di dimostrare competenze o di attuare forme di dominio sugli altri.

Ien Ang studiò invece nel 1985 l’identificazione che si attiva nelle soap opera, quel riconoscimento e coinvolgimento immediato che esse provocano, lo stesso che succede per i blog, i quali fidelizzano l’utente. Come quindi la TV e uno dei suoi prodotti più seguiti, le soap opera, anche i blog sono un fenomeno destinato a durare nel tempo? Cosa sarà del futuro della rete, soprattutto dei fashion blogger, questi guru dello stile, star del web che si mostrano al mondo? Ai posteri l’ardua sentenza.

“Si potrebbe sostenere che l’intero processo dell’organizzazione sociale sia, in definitiva, un continuo trovare accordi, norme, regole e riti per condividere senso. Perché lo facciamo? Per evitare la guerra e il caos. Per trovare alleati, allievi, complici, partner, clienti e condividere le nostre opinioni, promuovere le nostre convinzioni, difendere i nostri motivi, diffondere le nostre credenze. Per far sì che il nostro interlocutore ragioni, decida o faccia qualcosa in conformità a un progetto: per aiutarlo a far proprio un pensiero o un comportamento che ci appare giusto o necessario. Per orientare il suo feedback in modo a noi favorevole. In una parola: per persuaderlo. E soprattutto perché, persuadendolo che le nostre affermazioni sono giuste, lo persuadiamo (e ci persuadiamo) di essere “giusti” noi. Facendo così, difendiamo qualcosa di davvero prezioso: la nostra identità.”(5)

Bianca Cappelletti studentessa Compass

foto da: theblondesalad.com

(1) Greimas, A.J., Du sens II, Seuil, Paris,1983 (trad. it. Del senso 2, con introduzione di Patrizia Magli e Maria Pia Pozzato, Bompiani, Milano, 1984)
(2) Arvidsson Adam e Delfanti Alessandro, Introduzione ai media digitali, il Mulino, Bologna 2013
(3) McQuail Denis, Sociologia dei media, Il Mulino, Bologna 2001, pag. 102
(4) Robert Ezra Park, Race and culture, Glencoe, Ill., Free Press, 1950, pag. 249
(5) Testa Annamaria, La pubblicità, Il Mulino, Bologna, 2003

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