Le nuove strategie digitali di marketing: intervista ad Antonio Allegra

Quello che si presenta oggi è uno scenario nel quale, data la sostenuta crescita di blog, di social networks ,  forum e di contenuti creati dagli utenti, l’informazione on line viene generata e propagata da chiunque ed in modo rapidissimo. La rete è libera, veloce, ricca di luoghi in cui scatenare discussioni. Fare marketing oggi significa anche ascoltare e monitorare le informazioni che scorrono in rete per conoscere, proteggere la reputazione del proprio brand prevenendo, quanto più possibile, situazioni di crisi.

Ho avuto il piacere di intervistare Antonio Allegra , Direttore del Mercato Italia nella celeberrima azienda modenese Panini, nota innanzitutto per la sua collezione di figurine dei Calciatori, che oggi è divenuta una multinazionale presente in decine di paesi diversi e con un fatturato di svariate centinaia di milioni di euro all’anno. Con un’esperienza pluriennale alle spalle, Allegra ha rivestito molti incarichi nell’area marketing con riferimento al prodotto tradizionale oltre ad aver creato e , successivamente gestito direttamente per un certo periodo, la divisione New Media del gruppo, permettendogli così di seguire l’evoluzione di internet e del suo ruolo sempre crescente nella vita dei collezionisti di figurine.

Quella che vorrei proporre oggi è la testimonianza di un professionista serio e capace che, nel corso della sua esperienza, ha visto cambiare le regole del marketing dovendosi adeguare ad un nuovo approccio che prevede modalità e strategie completamente diverse.

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Intervista ad Antonio Allegra

E’ proprio da qui che parte la nostra chiaccherata.

Dr Allegra, secondo lei, com’è cambiato l’approccio del marketing sul web rispetto a quello ”tradizionale”?
”La sostanziale differenza è data dal livello di interazione e coinvolgimento permessi – e anzi “imposti” – dal marketing su web: i consumatori sono parte attiva del messaggio di comunicazione e possono interagire con esso avendo la possibilità a propria volta di arricchirlo e “restituire” all’azienda preziosi contenuti. Il web permette, molto più dei media “tradizionali”, la segmentazione delle attività per raggiungere pubblici diversi. Fondamentale nel web è utilizzare un linguaggio e un tipo di strumenti che siano adeguati a questo mutamento epocale, facendoli propri e stando attenti a far sì che non sembri che l’azienda stia “adattando” campagne off-line all’on-line: le attività internet devono essere “native”, seppur integrate e coerenti con quelle tradizionali”. Inutile dire che la complessità di approccio si amplifica nel momento in cui il target di riferimento , come nel caso di Panini, è composto dai bambini e ragazzini che, a loro volta, hanno modalità di fruizione dei mezzi online sostanzialmente diverso da quello degli adulti, spesso mediato dagli adulti stessi”.

Quanto ritiene sia importante l’integrazione tra la brand reputation on line e off line?
”Non è semplicemente importante, è fondamentale: la brand reputation, pur avendo online diverse manifestazioni rispetto all’offline, è in realtà una cosa unica, come unica è l’azienda: se chiaramente a livello operativo è differente la gestione della brand awareness su un sito internet rispetto ad una attività trade, l’immagine dell’azienda e il vissuto agli occhi del consumatore devono rimanere coerenti. Un’azienda non può permettersi il rischio di apparire ciò che non è, come invece possono fare gli utenti singoli con profili fake”.

Per la sua esperienza, quali sono le regole più importanti che un’azienda dovrebbe sempre seguire per relazionarsi con i propri clienti sul web?
”Da un lato è fondamentale che un’azienda si relazioni sul web in un modo che sia in linea con la propria immagine di marca, consolidata in anni o decenni di attività: il mezzo è nuovo ma vi dev’essere continuità con quanto costruito fino a quel momento. Dall’ altro è importantissimo che l’azienda non veda il web come una “minaccia”, una “scocciatura”, un “mi tocca, ci sono tutti” ma al contrario per quella grandissima opportunità che è, in particolare per relazionarsi ad un livello superiore ai propri clienti. Certamente è necessario capire che si tratta di un mezzo (relativamente) nuovo, potentissimo e, se vogliamo, anche “rischioso”, poiché un feedback sbagliato, un messaggio non adeguato, una politica commerciale non fair verso il cliente verranno immediatamente stigmatizzati e amplificati. Per contro però, se un’azienda è onesta e coerente, risponde con puntualità e sincerità, cerca di capire realmente le esigenze dei suoi clienti online, il web può essere una fantastica opportunità per costruire e migliorare la propria brand awareness”.

E gli errori da evitare assolutamente?
”Ragionando in positivo, è fondamentale che l’azienda “rispetti” il consumatore: il messaggio che parte dev’essere sempre corretto e adeguato – e questo sembra, e anzi è, banale e scontato, però spesso non è così… – ma soprattutto è indispensabile che tutti i ritorni che l’azienda dà, a tutti i livelli, in particolare ma non solo a tutti i reclami, le critiche, le osservazioni, siano rapidi, diretti, trasparenti: la mia esperienza in tal senso mi ha fatto vedere decine di volte come clienti che apparentemente ci “odiavano” per nostre (spesso presunte) mancanze, una volta affrontati con sincerità e franchezza, diventavano quello che in fondo erano, cioè degli “innamorati traditi” che, una volta accertata la falsità del presunto tradimento, tornavano ad essere più innamorati che mai”.

La ringrazio molto per la cortesia e per il tempo che mi ha dedicato, ma prima di salutarci vorrei porgerle un’ultima domanda: abbiamo tanto parlato di marketing online e uso dei nuovi media in comunicazione, ma in realtà la Panini ha un prodotto che ,almeno apparentemente, non è sostanzialmente cambiato nei suoi oltre 50 anni di storia: il vecchio che avanza…? O sta per arrivare la figurina digitale?
”Internet e i nuovi media in generale sono qualcosa di fantastico e in buona parte inespresso , ma credo che il mix di sensazioni che dà la figurina fisica non saranno probabilmente mai riproducibili in digitale: il piacere della bustina chiusa in mano con la magia in essa nascosta, l’odore che sprigionano, un odore che è cambiato in maniera sostanziale in 50 anni di storia ma che tutti i collezionisti hanno chiaro in testa come ”l’odore delle figurine”, l’emozione di scoprire se si ha vinto, se si è trovata la figurina mancante, il proprio ”eroe”, la possibilità di portarlo sempre con sé o di conservarlo in questo scrigno delle meraviglie che è l’album, il gusto del gioco e della condivisione ”fisica” con i propri amici, l’emozione del completamento……sono tutte sensazioni che molto difficilmente potranno venire ricreate da un’app e un file digitale”.

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5 pensieri su “Le nuove strategie digitali di marketing: intervista ad Antonio Allegra

  1. Complimenti! Davvero molto interessante, grazie anche a domande puntuali, frutto di una evidente competenza della intervistatrice. Anche sull’ “odore delle figurine” non posso che essere d’accordo…..

  2. L’intervista è veramente interessante, la frase che mi ha colpito moltissimo è: “il gusto del gioco e della condivisione ”fisica” con i propri amici, l’emozione del completamento” … sono una nostalgica?

  3. il fatto che persino un’azienda storicamente e futuramente “cartacea” come la Panini si proponga sul web, adottando un linguaggio così di rete la dice lunga sull’importanza che ormai questo mezzo ha raggiunto. D’altra parte i piccoli e giovani frequentatori degli album delle figurine , sono anche – e lo saranno sempre di più – espertissimi utilizzatori anche della rete…. quindi…. interessante articolo , comunque!

  4. Molto interessante soprattutto per i molti spunti di riflessione. Il punto di vista di un professionista che ha vissuto la rivoluzione digitale e che deve oggi imporsi sul mercato globale con un prodotto tradizionale è sicuramente molto utile per ragionare su “ciò che fa la differenza” nel magma di Internet. Alla base di concetti apparentemente nuovi come quelli della della brand reputation e della brand awareness ci sono due “evergreen” come l’etica di impresa e le competenze professionali…. spesso dimenticate o relegate a ruoli di secondo piano, mettendo a rischio l’intera storia di un grande marchio o le sorti di una start-up.

  5. Grazie a tutti per i commenti!
    Per noi è sempre istruttivo ascoltare pareri dei professionisti del settore, specialmente se sono persone che hanno assistito all’evoluzione del marketing e si sono dovuti adattare a nuove forme di promozione del brand…
    Capire il passaggio dal vecchio al nuovo modo di fare marketing ci potrebbe anche far capire verso quale direzione sta andando l’evoluzione…

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